2年冲到纳斯达克瑞幸“拼”过拼多多?

时间:2019-04-29 11:22:56 作者:admin 热度:

  就在4月18日,瑞幸咖啡宣布获得1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(星巴克投资方)所管理的私募基金投资1.25亿美元。

  据招股书披露,瑞幸咖啡花了1年半时间,开出了2370家直营店,遍布中国28个城市。

  瑞幸咖啡招股书显示,2019年1季度营收为4.79亿元,同比增35.94%,净亏损5.52亿元。2018年,瑞幸咖啡营收为8.41亿元,净亏损16.19亿元。也就是说,1年半烧掉了22亿,平均每天亏损400万元。

  2018年,瑞幸销售咖啡及其他产品合计9000万杯。2018年每销售一杯咖啡或其他产品就要亏损18元,而按2018年营收计算,单杯收入9.34元,相当于卖一杯亏两杯。

  首先,这是公司的业务模式使然。它是一个高度资金密集的模式,需要大量持续的投资性现金流补充。区别于传统零售业,瑞幸的互联网模式必须或者只能依靠迅速扩张,在短期内将规模扩张到相当规模,才能换取成本和费用的下降,最终实现经营性现金流为正。

  一级市场的投资者在过去一年,对这类公司的看法较为保守,一定时间内可能不会再靠PE资金将这类公司拱成一个巨无霸后才上市,因此对于公司来说,尽快上市让二级市场投资人成为长期资金的提供者成为必然。

  其次,外部资本市场的条件更宽容。美国投资者对于互联网公司最为宽容,上市地标准较低,瑞幸这种经营时间过短的公司,美国自然成为上市的唯一之选。

  1.IPO能不能卖出去,取决于投行和公司有无能力说服二级市场投资者认可公司的业务模式。

  公司一季度放缓投入,寻找贝莱德作为Pre-IPO投资者,寻找供应商作为基石投资者,无一例外都是为了IPO,但投资者是否买账就是另一回事情了。

  2.看基本面,如果业务上无法让人看到现金流为正的可能,需要不断补充资本,今后二级市场投资者会用脚投票。

  瑞幸在招股说明书中列举了公司面临的主要挑战和风险,其中前两条是“维持历史增长率的能力”和“获取足以维持扩张的资金的能力”。

  这两条都与融资烧钱有关,第一条是“能否保持当前的融资烧钱速度”,第二条是“能否一直有钱烧”。

  招股说明书也表示,如果不能以可接受的条款获取足够多的资金,经营和财务状况就有可能受到实质性的、逆转性的影响。从瑞幸2018年的销售及市场费用来看,7.45亿元已经占到了总支出的30%以上,超过物料成本和店租及运营成本。

  此外,瑞幸未来或将不靠咖啡品类实现盈利。初期通过咖啡品类培养用户,中期通过ToB业务获取增量流量,后期将以扩充品类来提升转化,从而提升毛利率,实现扭亏为盈。

  目前瑞幸除饮品外,小食品类已经扩充到33样,淡化咖啡基因或将是瑞幸未来所要面对的必经之路。

  关于吃喝玩乐等消费升级的事物,美国、欧洲的昨天往往代表着中国的现在和明天,咖啡似乎也不例外。

  中国有庞大人口,以及不断渗透的西式化的生活方式,咖啡的消费量会越来越大,这毋庸置疑。这也是星巴克、COSTA、瑞幸等在中国“跑马圈地”式开店的重要原因,谁都想在中国市场分一杯羹。

  瑞幸咖啡创始人钱治亚曾援引某权威报告的数据,说中国咖啡消费量每年增长幅度约20%,是世界平均增长幅度的近10倍;中国每年人均咖啡消费小于5杯,而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯,日本每年人均咖啡消费大约是360杯,推论出中国咖啡市场前景广阔,成长性很大。

  尽管市场很大,但如果瑞幸与星巴克硬杠,胜算可能不大。而瑞幸所选择的,未必就是星巴克的消费者。

  80%的中国家庭,人均月收入不超过3000元;3000万的中国居民,年收入不足2300元,月均收入不足200元;拥有大学本科学历的人不超过全国总人口的6%;10亿人没坐过飞机;5亿人没用上马桶……

  而我们习以为常的是:每逢节假日,出境游井喷,国人“买买买”、高铁一等座一票难求、飞机场人满为患……

  冰山之下,才是线亿人远没有我们想象的那么富裕,我们中的大多数(占比可能不超过10%),并不代表真实的国民消费力。

  真正代表国民实际购买力、真正决定许多企业生死存亡的,很可能是那些没那么富裕的10亿人。而瑞幸最想培育和服务的顾客,很可能是这10亿人。

  因此,长远来看,瑞幸咖啡的机会在于差异化经营,去覆盖星巴克难以或暂时没有覆盖的区域和人群。

  中国每年销售咖啡700亿元,体量看上去不小。现磨咖啡比重仅13%-16%。用月亏近1亿的代价去搏这么个百亿市场,是大炮打苍蝇的节奏——得多少吨苍蝇尸体才能换一颗炮弹呢?

  现磨咖啡的市场体量有限,但生态位排列紧凑。各品牌的连锁咖啡馆在单杯20元—30元价格区间紧凑排列,密不透风。而10元-20元的价格区间,由便利店、外卖店、小型商铺瓜分。

  存量如此,市场增量也不乐观。上海自贸区咖啡交易中心的数据显示,2017年中国消费了24.69万吨咖啡,较上一年度增加了2.1万吨,同比增加不到10%。较之2014年-2016年期间,每年增加4万吨的速度,增幅腰斩。

  从上述数据看,中国咖啡消费的热情脆弱,热度难以维持,而且易受经济形势影响。

  成本压力带来产品品质问题。瑞信咖啡的品质能不能真的看齐星巴克、能不能对得起24元的定价?已经有业内人士指出,瑞幸使用的咖啡机和便利店处于同一水平。

  有些烧砸了,虽败犹荣——新技术、新产业需要试错,风投就是用来干这个的,烧错了不冤。

  还有相当一部分,死于浮夸。何谓浮夸?热衷于玩概念、玩词藻,却没有踏实做产品、做市场的真功夫。

  瑞幸竟能成为资本青睐的烧钱大IP,是中国资本市场的悲剧——体量不大的有限市场、增速放缓的成熟产业,拼凑了一堆并无新意的概念,做了一个盈利前景并不乐观的项目,居然众人拾柴火焰高——真当钱是煤球吗?

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